La publicidad en el
Mundial de futbol es cara: la FIFA recibirá hasta Brasil 2014 unos 1,400
millones de dólares de sus 20 auspiciadores, que esperan total
exclusividad, sin intrusos tratando de robar el espacio que les
pertenece.
Desde la publicidad en
el campo hasta el último llavero con el logo oficial que se vende pasa
por la autorización de la FIFA, que tiene registradas en oficinas de
patentes en todo el mundo las marcas relacionadas a los eventos que
organiza.
Los ingresos por
mercadeo representan 35% de los 4,000 millones de dólares que recaudará
la FIFA en este ciclo del Mundial que termina en el 2014. El restante
65% corresponde a derechos de transmisión de los partidos.
Los patrocinadores “han
comprado derechos, tienen exclusividad, han invertido una cantidad
significante de dinero para ser parte del evento”, explicó Thierry Weil,
director de Mercadeo de FIFA, en un encuentro con periodistas.
Ni el gobierno se salva
La FIFA tiene varias marcas registradas, que incluyen combinaciones relacionadas con el Mundial.
Una de ellas, por
ejemplo, es Brasil-2014, que el gobierno brasileño puede usar en su
portal de promoción no sólo por ser el país anfitrión, sino porque
recibió una licencia de la FIFA.
“Estas marcas están
protegidas en términos legales (...). Fueron desarrolladas para FIFA, es
decir, que tan pronto son creadas pertenecen a la FIFA”, explicó por su
parte Auke-Jan Bossenbroek, responsable de la protección de la marca
FIFA.
La FIFA ha registrado
“en los últimos seis meses unos 100 casos” de infracciones de su marca
en Brasil, 80% de ellos de pequeños negocios “que usan la mascota o el
emblema de la Copa” y que “se solucionan hablando, porque a veces ni
saben que están haciendo algo malo”, indicó Bossenbroek.
El restante 20% es
generalmente grandes corporaciones “que lo hacen conscientemente; y es
allí donde vamos con acciones legales”, añadió.
Es una infracción, por
ejemplo, uniformar parte del público con camisetas de una marca no
patrocinadora, o repartir material promocional en los alrededores del
estadio o colocar, como ya pasó, un dirigible con una publicidad no
autorizada visible desde la tribuna. Lo mismo con anuncios en
televisión, radio o prensa: si no es patrocinador no puede estar
vinculado a la Copa. Y todo es fiscalizado estrictamente por la FIFA.
Las infracciones no sólo
ocurren en Brasil, que acogerá el Mundial en exactamente un año. Es una
lucha que han librado en las pasadas copas del Mundo en Corea del Sur,
Alemania, Sudáfrica, y que seguirán en Rusia y Catar.
Los días de juego,
principalmente, dos a tres miembros de la FIFA que están en contacto con
las autoridades recorrerán el perímetro de los estadios para evitar
cualquier actividad comercial no autorizada. Lo mismo ocurre en los
puertos donde la policía trata de evitar la entrada del merchandising,
que es responsabilidad de Globo Marcas -vinculada al grupo de medios
brasileño Globo-, que trabaja con 60 fabricantes brasileños con licencia
de la FIFA.
Las empresas involucradas
Los patrocinadores del
Mundial son variados e incluyen marcas de ropa deportiva, gaseosas,
alimentos, autos, bancos, líneas aéreas y hasta un curso de inglés.
Una de los
patrocinadores, la cerveza estadounidense Budweiser, consiguió, gracias
al apoyo de la FIFA, desafiar la ley brasileña que prohíbe el consumo de
alcohol en los estadios deportivos.
Después de mucha
polémica, el Congreso autorizó la venta de cerveza en los estadios
durante la Copa Confederaciones, un ensayo general de la Copa del Mundo
que comienza este sábado, y durante el Mundial. Y también de whisky y
otras bebidas alcohólicas en los sectores VIP de los recintos
deportivos.
A tres días del debut de
la Confederaciones, las banderas para el auto, lentes, cornetas,
sombreros, globos con los colores de La Amarelinha ya se venden como pan
caliente en Rio de Janeiro y el resto de las ciudades de Brasil.
Y en las tiendas igual.
“El comercio va a crecer en torno de 10% por la Copa Confederaciones,
los productos más vendidos serán camisetas, pelotas, shorts”, explicó al
canal televisivo Globo News Edson de Castro, vicepresidente de los
comerciantes minoristas de Brasilia.
Vía El Economista (México)
