FIFA, la marca más protegida del planeta

La publicidad en el Mundial de futbol es cara: la FIFA recibirá hasta Brasil 2014 unos 1,400 millones de dólares de sus 20 auspiciadores, que esperan total exclusividad, sin intrusos tratando de robar el espacio que les pertenece.
Desde la publicidad en el campo hasta el último llavero con el logo oficial que se vende pasa por la autorización de la FIFA, que tiene registradas en oficinas de patentes en todo el mundo las marcas relacionadas a los eventos que organiza.
Los ingresos por mercadeo representan 35% de los 4,000 millones de dólares que recaudará la FIFA en este ciclo del Mundial que termina en el 2014. El restante 65% corresponde a derechos de transmisión de los partidos.
Los patrocinadores “han comprado derechos, tienen exclusividad, han invertido una cantidad significante de dinero para ser parte del evento”, explicó Thierry Weil, director de Mercadeo de FIFA, en un encuentro con periodistas.
Ni el gobierno se salva
La FIFA tiene varias marcas registradas, que incluyen combinaciones relacionadas con el Mundial.
Una de ellas, por ejemplo, es Brasil-2014, que el gobierno brasileño puede usar en su portal de promoción no sólo por ser el país anfitrión, sino porque recibió una licencia de la FIFA.
“Estas marcas están protegidas en términos legales (...). Fueron desarrolladas para FIFA, es decir, que tan pronto son creadas pertenecen a la FIFA”, explicó por su parte Auke-Jan Bossenbroek, responsable de la protección de la marca FIFA.
La FIFA ha registrado “en los últimos seis meses unos 100 casos” de infracciones de su marca en Brasil, 80% de ellos de pequeños negocios “que usan la mascota o el emblema de la Copa” y que “se solucionan hablando, porque a veces ni saben que están haciendo algo malo”, indicó Bossenbroek.
El restante 20% es generalmente grandes corporaciones “que lo hacen conscientemente; y es allí donde vamos con acciones legales”, añadió.
Es una infracción, por ejemplo, uniformar parte del público con camisetas de una marca no patrocinadora, o repartir material promocional en los alrededores del estadio o colocar, como ya pasó, un dirigible con una publicidad no autorizada visible desde la tribuna. Lo mismo con anuncios en televisión, radio o prensa: si no es patrocinador no puede estar vinculado a la Copa. Y todo es fiscalizado estrictamente por la FIFA.
Las infracciones no sólo ocurren en Brasil, que acogerá el Mundial en exactamente un año. Es una lucha que han librado en las pasadas copas del Mundo en Corea del Sur, Alemania, Sudáfrica, y que seguirán en Rusia y Catar.
Los días de juego, principalmente, dos a tres miembros de la FIFA que están en contacto con las autoridades recorrerán el perímetro de los estadios para evitar cualquier actividad comercial no autorizada. Lo mismo ocurre en los puertos donde la policía trata de evitar la entrada del merchandising, que es responsabilidad de Globo Marcas -vinculada al grupo de medios brasileño Globo-, que trabaja con 60 fabricantes brasileños con licencia de la FIFA.
Las empresas involucradas
Los patrocinadores del Mundial son variados e incluyen marcas de ropa deportiva, gaseosas, alimentos, autos, bancos, líneas aéreas y hasta un curso de inglés.
Una de los patrocinadores, la cerveza estadounidense Budweiser, consiguió, gracias al apoyo de la FIFA, desafiar la ley brasileña que prohíbe el consumo de alcohol en los estadios deportivos.
Después de mucha polémica, el Congreso autorizó la venta de cerveza en los estadios durante la Copa Confederaciones, un ensayo general de la Copa del Mundo que comienza este sábado, y durante el Mundial. Y también de whisky y otras bebidas alcohólicas en los sectores VIP de los recintos deportivos.
A tres días del debut de la Confederaciones, las banderas para el auto, lentes, cornetas, sombreros, globos con los colores de La Amarelinha ya se venden como pan caliente en Rio de Janeiro y el resto de las ciudades de Brasil.
Y en las tiendas igual. “El comercio va a crecer en torno de 10% por la Copa Confederaciones, los productos más vendidos serán camisetas, pelotas, shorts”, explicó al canal televisivo Globo News Edson de Castro, vicepresidente de los comerciantes minoristas de Brasilia.
Vía El Economista (México)
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